Jak komunikovat rebranding značky

a jak z toho vytěžit maximum

přečtete dřív, než skončí v televizi reklama

Téma: marketingová strategie,
marketingové rady a tipy zdarma

Co je rebranding

Rebranding je změna vizuální identity značky – někdy dokonce i jejího samotného názvu. Důvodů, proč se do takové změny firmy pouští, je několik. Třeba protože chtějí dát své značce mladistvější tvář, chtějí se lépe propojit se svými zákazníky nebo do svého brandu přidat i něco víc, co bude dobře zapamatovatelné a bude to mít i nějakou myšlenku. Většinou se do takového procesu pouští ruku v ruce s novou marketingovou strategií a moc dobře ví, proč to dělají a co chtějí, aby jim to přineslo.

Proč rebrandujete?
Řekněte si to nahlas

Mějte na paměti, že se nikdy nezavděčíte všem. Je to jako kdybyste dneska zašli ke kadeřnici a výrazně změnili svůj účes, jinak se nalíčili a najednou si místo kalhot vzali moderní odvážnou sukni. Může se stát, že místo toho, aby vám změnu všichni pochválili, přijde studená sprcha. A pokud si nebudete sami sebou jistí, tak se půjdete odlíčit, začnete zase nosit kalhoty a prohlížet se v zrcadle jestli už ty vlasy zase dorůstají. Ehm, no a proč jste to teda vůbec dělali?

Ještě předtím, než pustíte cokoliv do světa si sami na poradě, před zrcadlem nebo prostě jen u kafe řekněte nahlas proč jste se vlastně rozhodli k rebrandingu a zhodnoťte si, zdali ten důvod, proč jste se do toho pustili byl naplněn. Když s tím budete souznít vy, pak té změně snadněji uvěří vaši zaměstnanci a pak i zákazníci.

NAVRHLA JSEM KOMUNIKAČNÍ STRATEGII REBRANDINGU GOLFOVÉHO AREÁLU

Areál Golf Hostivař, který vyhrál titul nejlepší hřiště roku 2021, se rozhodl změnit název, vizuální identitu a potřeboval vymyslet strategii marketingové komunikace. Jak jsem k tomu přistoupila?

Citliví na změnu
Golfisté jsou zákazníci, kteří jsou v tomto segmentu citlivější na změny. Celkově je v golfovém segmentu zakořeněný pocit, že změny do golfu nepatří, že se musí pokračovat v tradici a golfový business na ní budovat. O to větší výzva to byla.  

Nebát se
Důležité je nebát se změn. A v tomto případě to byla změna pořádná. Měnil se název ze zaběhnutého a golfisty oblíbeného areálu Golf Hostivař na Galerie Golf Hostivař. Věděli jsme, že i nadále budou golfisté používat familiárnější název „Hostík“ a že jim je asi tak trochu jedno jak se vlastně areál jmenuje.
* Toto byl v celkové komunikaci poměrně zásadní bod. Vědět, že nám nevadí, že název nepřijmou hned, je osvobozující.

Umět si to obhájit
 Je důležité vědět, proč tu změnu děláte a umět to lidem vysvětlit. V tomto případě byla změna názvu daná celkovým konceptem, který se na Hostivaři už několik let snažili dělat. Vzhledem k tomu, že na Hostivaři milují umění a golfové hřiště mají protkané uměleckými díly, tak je samotná hra nejen sportovním zážitkem, ale i uměleckým. Golfové hřiště se tak stává největší venkovní galerií pod širým nebem, kde během hry vidíte díla od nejlepších českých i mezinárodních sochařů. Otec této myšlenky je architekt Petr Kolář z studia ADR. Propojení uměleckých děl na golfovém hřišti s přejmenováním samotného areálu byl tak logický krok, díky kterému mohl areál vystoupit ze spoutanějšího golfového světa a otevřít tak dveře novým výzvám.
* Tuto myšlenku jsem použila jako základní kámen celé komunikace – něco co se nedá rozbít, ani rozporovat. Je to prostě fakt, kterému se nedá oponovat.

Dobře vypadat
Rukopis celého vizuální stylu Galerie Golf Hostivař jako značky patří studiu Dynamo design. Šéf Dynama Michal Richtr je golfista, který zná golfový areál od jeho začátku a navíc je vášnivý sběratel umění. Dynamo design tak byla jediná správná volba pro to, komu změnu vizuální identity svěřit. Jak Dynamo k vizuálnímu stylu přistoupilo si můžete přečíst v článku firemního magazínu, který si na Hostivaři sami vydávají.
* Zapadá nám tak další dílek do skládačky, byť jsem na něm komunikaci nestavěla, ale v pozadí hraje roli velikou.

Zbořit obavy, říct to nejdůležitější
Nechtěli jsme, aby golfisté vnímali změnu rozpačitě. Přeci jen, vizuální indentita, kterou Dynamo navrhlo vystupuje ze zajetých kolejích všech golfových hřišť. Je to něco, s čím se nemusí ztotožnot každý golfista. Důležité ale bylo, že v novém kabátě se cítili hostivařští skvěle – a to nejen vedení společnosti, ale i samotní zaměstnanci. Měli čas, aby to v nich uzrálo, aby se v nových botách naučili chodit a teprve poté jsme tak zásadní bod ve 20leté historii klubu pustili ven.
* Z různých průzkumů, hodnocení, referencí jsme věděli, co mají golfisté v areálu nejraději a na rovinu jim řekli, že tohle všechno zůstává.

Pořád jsme to my
Jeden z hlavních pilířů spokojenosti zákazníku byla péče, kterou jim místní zaměstnanci poskytují. Proto jsem i jako hlavní claim celé komunikace zvolila větu, která měla zbořit jakékoliv obavy – POŘÁD JSME TO MY. Máme nový kabát, nové jméno, ale pořád jsme to my, kteří se o vás na golfu starají. Do hlavní role jsem postavila ředitele areálu a celý tým, který zákazníci denně v Hostivaři potkávají a které znají osobně.

Hlavní komunikační formát
Mohli jsme k rebrandingu vydat tiskovou zprávu, rozeslat ji a nechat to být. Ale to jsem nechtěla. Chtěla jsme ke každému golfistovi promluvit a říct mu, jak to v Hostivaři cítí, a proto jsem se rozhodla, že natočíme video. Vedení golfového areálu mi dalo zelenou, oslovila jsem Denobulla Films, vymyslela scénář, napsala texty a do hlavní role postavila prezidenta klubu, který je u hostivařského golfu od úplného začátku. Chtěla jsme, aby to bylo co nejautentičtější, proto ve videu příběh namlouvá právě on. Potřebovali jsme předat informaci, že se sice jmenujeme jinak, vypadáme jinak, ale že pro golfisty se vlastně zas až tak nic nemění, že jsme to pořád my, ti blázni, co ve dne v noci vymýšlí, co udělat lépe, a nespokojí se s průměrností. Reakce, které nám na video přišly, byly skvělé. Hostivařským spadl kámen ze srdce, že je golfisti mají rádi se vším všudy.
* kromě sociálních sítí, newsletterů, mediálních partnerů vyšel i velký článek ve vlastním firemním magazínu, který rozesílají na všechny golfové členy. Online je k dispozici zde.

POMOHU S KOMUNIKACÍ I VAŠÍ FIRMĚ

Nepodceňujte to, jak se svými zákazníky komunikujete. Buďte jednotní, upřímní a hrajte fér. Nevíte jak to celé uchopit? Ráda vám s marketingovou komunikací pomohu.

Lenka Černá | lenka@cernadesign.cz | 606 471 487

Kolik to bude stát? Nerada střílím ceny od oka, protože když jednou cenu řeknu, platí, i kdybych se sekla. Potřebuji se s vaší projektem nejdříve seznámit a teprve pak říct, kolik hodin mého času budete potřebovat. Hodina se mnou vás vyjde na 2 300 Kč.

Nejjednodušší bude, když mi napíšete nebo zavoláte a domluvíme si společně schůzku. Moc ráda pomohu i vaší značce.

Přečtěte si, jak se se mnou spolupracuje, kdo vlastně jsem a jak přistupuji k marketingu.